Media społecznościowe w Polsce w liczbach prezentują się następująco (wg raportu WeAreSocial 2023): 27,5 mln aktywnych użytkowników; możliwość dotarcia poprzez facebooka do 17,85 mln użytkowników oraz (co warte odnotowania z uwagi na wzrosty popularności) możliwość dotarcia poprzez tiktoka do 10,14 mln użytkowników. Warto podkreślić, że według raportu Nielsen, 92% ankietowanych ufa działaniom takim jak word of mouth (marketing szeptany) bardziej niż innym formom mediów i wiadomości.
W internecie znaleźć można dziesiątki poradników co i jak publikować by przyciągnąć uwagę. Poniżej kilka wskazówek ode mnie, bazując na doświadczeniu prowadzenia kont z różnych branż.
- Real Time Marketing, czyli sposób publikacji treści, który szczególnie polubili polscy marketerzy. RTM to tworzenie postów odpowiadających na bieżące wydarzenia, te zaplanowane (jak walentynki czy wybory parlamentarne), spodziewane (jak kolor roku Pantone czy młodzieżowe słowo roku) i nagłe (np. odpalenie gaśnicy w Sejmie). Kluczowym jednak jest czas publikacji. Jeśli ma miejsce jakieś ważne wydarzenie to nie odkładajmy publikacji do jutra (np. bo dziś jest niedziela). Informacja o zwycięstwie Igi Świątek opublikowana 5 minut po sukcesie versus informacja o zwycięstwie Igi Świątek opublikowana kolejnego poranka to zaangażowanie 100:1. Emocje i timing pomagają rozprzestrzenianiu się treści.
- Poradniki i tutoriale, czyli dzielenie się wiedzą z naszym odbiorcą. Przykładowo dla sektora stacji paliw mogłaby to być seria postów dotycząca eco-drivingu, istotności właściwego ogumienia czy wskazówki jak przechowywać opony letnie przez okres zimowy.
- Współpraca z mikroinfluencerami, czyli osobami popularnymi w sieci – twórcami internetowymi. Kilka lat temu z tego rozwiązania skorzystał np. Circle K przy promocji hot-dogów. Według wielu badań mikroinfluencerzy uważani są za bardziej wiarygodnych od „gwiazd do wynajęcia”, mają także bliższy kontakt z daną marką.
- Komunikowanie całej szerokości oferty a nie tylko produktów kluczowych dla danego biznesu (paliwa, kawy i hot-dogów). Przy tym punkcie nadmienić można przykład ORLEN i promocję dań gotowych na tiktoku.
- User Generated Content, czyli treści tworzone i publikowane przez użytkowników. Według badania przeprowadzonego przez Nielsen, ponad 9 na 10 konsumentów (92%) ufa treściom organicznym generowanym przez realnych użytkowników bardziej niż tradycyjnym reklamom. Tematyka UGC zainteresowała żywo świat nauki, gdzie bada się dla danej branży o ile więcej interakcji przynoszą treść UGC w porównaniu do tradycyjnych treści stworzonych przez marki. I tak, dla przykładu, w kategorii FMCG / zdrowe przekąski współczynnik ten wynosi 7:1.
- Materiał video jako najbardziej promowana forma komunikacji z użytkownikiem. Na video opiera się tiktok, a instagram rozwija się dzięki Reels, czyli tzw. „rolkom”. Algorytm Facebooka inaczej traktuje poszczególne rodzaje contentu w organicznym zasięgu, promując przede wszystkim video.
- Systematyczność działań jest kluczowa i to z wielu powodów: algorytm facebookowy, zaspokojenie ciekawości użytkowników. Mój biznesowy kolega Chris Kwacz mawia: Sociale są jak ogród. Musisz pielęgnować i podlewać go codziennie aby zaczęły rosnąć owoce. Jednym z najczęstszych pytań jest: jak często publikować? Moją ulubioną odpowiedzią jest: jak tylko mamy coś ciekawego do powiedzenia, ale nie rzadziej niż 2x w tygodniu. Regularność buduje scoring i edgerank, a widoczność buduje zasięg. Dobre treści i zasięg równa się interakcje użytkowników. Interakcje prowadzą do efektu / realizacji założonego KPI. Korzystajmy z prostej ścieżki Komunikat-Kanał-Odbiorca-Cel i analizujmy feedback!
- Wrzucanie „słabych” materiałów może nam zaszkodzić – feed facebookowy (czyli to co użytkownik widzi na stronie głównej) to walka o przetrwanie, gdzie o miejsce i uwagę walczą nasi znajomi, polubione przez nas fanpage’e i grupy tematyczne, do których należymy. Merytoryczna i przewidywalna komunikacja jest mało angażująca i nudna dla odbiorcy, co przekłada się na brak zaangażowania. Unikajmy więc obu biegunów. Starajmy się stworzyć komunikację „in the middle”.
- Stwórzmy małe uniwersum. Optymalnym rozwiązaniem gwarantującym szerokie dotarcie z treściami a także dywersyfikację kanałów jest obecność na 3-4 platformach social media. Każda nowa platforma to nowe kompetencje, nowe zasady, nowa odpowiedzialność. Lepiej kilka ale dobrze niż wszystkie bez sensu. Stwórzmy cross pomiędzy 3-4 podstawowymi platformami social media (np. facebook, instagram, tiktok, youtube) i na nich prowadźmy całość komunikacji.
Na zakończenie przypomnienie, że praca w social media to maraton a nie sprint. W obecnych czasach ciężko jest zbudować zaangażowaną społeczność w krótkim okresie czasu (do 3 miesięcy). Warto też podkreślić, że widoczność postów spada, niezależnie od tego jak będziemy się starać. Powołując się na oficjalne dane facebooka, średni zasięg organiczny postów spadł z 2,58% do 1,52%, czyli jeśli mamy 3000 obserwujących to możemy liczyć na jakieś 45 interakcji pod zdjęciem. Dla przykładu, fanpage GrupaPieprzyk to 3000 obserwujących, a post o otwarciu stacji w Torzymiu na moment pisania artykułu polubiło 48 osób.
Podsumowując, media społecznościowe to efektywne narzędzia do dwustronnej komunikacji z naszymi klientami i potencjalnymi klientami. Coraz trudniej jednak jest tworzyć wartościowe (dla odbiorców) treści, które pozwolą się przebić pośród innych fanpage’y walczących o naszą uwagę.
Tekst oryginalnie opublikowano na łamach Stacja Benzynowa & Convenience Store.